當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容 山西吉縣 “瀑布經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-9-30 字體：[大] [中] [小]

　　旅游業(yè)在我國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)也初步形成。各地政府也逐漸轉(zhuǎn)變旅游開(kāi)發(fā)觀念，號(hào)召各旅游景點(diǎn)“搞旅游，促經(jīng)濟(jì)”，從而掀起了旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱潮。很多地區(qū)積極響應(yīng)，開(kāi)始旅游規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是重要景點(diǎn)，不斷的推出自己響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放�。幾年過(guò)去了，部分地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)確實(shí)有了很大的改觀，旅游市場(chǎng)初見(jiàn)規(guī)模，旅游業(yè)正在逐漸成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的引擎。然而，對(duì)于象山西吉縣這樣的縣級(jí)小城，盡管具有豐富的旅游資源，但由于受客觀條件的諸多限制，旅游業(yè)的發(fā)展尚不盡如人意，尤其是旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)比較薄弱。在此，我們針就該縣王牌景點(diǎn)——壺口瀑布的整體包裝與策劃提出自己的一些營(yíng)銷(xiāo)思路，并希望夠
藉此引發(fā)各位旅游專家的思考共鳴，進(jìn)而打造出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌俨冀?jīng)濟(jì)”發(fā)展模式。

一、當(dāng)前的“瀑布經(jīng)濟(jì)”成因及現(xiàn)狀
　　壺口瀑布是黃河流域的一大奇觀，是我國(guó)最具特色的黃色大暴布。它位于山西省吉縣城西南25公里的黃河壺口處。此段的黃河曲折南流，到山西吉縣與陜西宜川一帶，被兩岸蒼山挾持，約束在狹窄的石谷中。滔滔黃河到此由300米寬驟然收束為50余米，奔騰怒嘯，山鳴谷應(yīng)，形如巨壺沸騰，最后跌落深槽，形成落差達(dá)50米的壺口大瀑布。雖然壺口暴布的寬度和高度都不算大，但是其流量和落差相當(dāng)可觀。每年四月初到夏季，一旦冰河解凍，由于下游水位下降，落差加大，巨流夾著大量冰塊沖擊而下，秒流量驟增至1000立方米以上，最高時(shí)達(dá)8000立方米；如獅吼虎嘯，震天動(dòng)地，巨瀑破空而下，全部瀑布連成一片，這時(shí)洪波怒號(hào)，激湍翻騰，聲如奔雷，景象極為壯觀。

　　吉縣旅游管理部門(mén)較早地看到這種壯觀的景象和潛伏在其后的巨大旅游開(kāi)發(fā)資源，果斷地將這一現(xiàn)象辟為景觀進(jìn)行包裝宣傳，拉開(kāi)了市場(chǎng)化運(yùn)作的序幕。然而由于現(xiàn)實(shí)條件的制約，如交通問(wèn)題、餐飲住宿問(wèn)題、配套旅游問(wèn)題發(fā)展相對(duì)滯后，故而“瀑布經(jīng)濟(jì)”尚難成氣候，還不能成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這是擺在吉縣政府和旅游管理部門(mén)面前的一大課題——既現(xiàn)實(shí)又富于挑戰(zhàn)性的課題。


二、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的旅游資源分析
　　通過(guò)對(duì)壺口瀑布的初步了解，我們分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)四個(gè)方面對(duì)該景區(qū)的旅游資源作了如下分析：

　　1、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢(shì)：黃河壺口瀑布是世界第一大黃色瀑布，被評(píng)為“中國(guó)旅游勝地四十佳”之一，同時(shí)還是國(guó)家地質(zhì)公園，面積達(dá)四十五平方公里的壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園包含四大景區(qū)，依次為壺口瀑布景區(qū)、克難坡景區(qū)、中市景區(qū)和小船窩景區(qū)，對(duì)研究形貌獨(dú)特的地質(zhì)遺跡和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文化都具有重要意義。此外由壺口瀑布引發(fā)的社會(huì)事件也是非常豐富的價(jià)值，如97、99年兩次飛黃的地點(diǎn)都在壺口，央視《新聞聯(lián)播》前的片頭序幕、著名電影《紅河谷》、《黃河絕戀》、《秦頌》、《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》等的取景拍攝地點(diǎn)，還有黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人等的親臨視察都為壺口瀑布增添了社會(huì)價(jià)值。

　　2、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的劣勢(shì)：奔騰了四千多年的黃河壺口瀑布，如今正面臨快速萎縮的問(wèn)題。地質(zhì)專家的一份調(diào)查報(bào)告顯示，由於黃河水量減少、河床兩側(cè)巖石剝落、切割、崩坍日益加劇，現(xiàn)高出水面二十米的主瀑布正加速萎縮。瀑布頂部前緣巖層剝落不但減緩了河水的跌落之勢(shì)，也使次瀑布變小變細(xì)，數(shù)條次瀑布已基本消失。目前，主瀑布和次瀑布的基座砂巖下層的泥巖已被河水淘蝕凹進(jìn)二至三米，砂石大部懸空，巖體正加速破裂，陡壁進(jìn)一步變緩，瀑布落差進(jìn)一步變小。由于自然浸蝕造成的景觀破壞是景區(qū)面臨的最大的劣勢(shì)，如果得不到有效保護(hù)，壺口瀑布將會(huì)遭受重創(chuàng)，“瀑布經(jīng)濟(jì)”將面臨資源枯竭。

　　3、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：首先是旅游經(jīng)濟(jì)在全國(guó)的不斷升溫：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2002年，我國(guó)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游三大市場(chǎng)全面快速增長(zhǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入達(dá)5566億元，比上年增長(zhǎng)11.43%，高出國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)速度3個(gè)多百分點(diǎn)。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)8.78億人次，比上年增長(zhǎng)12.01%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入為3878億元，比上年增長(zhǎng)10.11%。在2002年春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)“黃金周”中，國(guó)內(nèi)旅游者接待總?cè)藬?shù)為2.19億人次，旅游收入合計(jì)為865億元，占全年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入的22.3%。 同時(shí)山西省由于含有豐富的旅游資源和不斷加大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度、不斷加大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入為壺口瀑布景區(qū)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　4、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的威脅點(diǎn)：目前景區(qū)的外部威脅主要來(lái)自于周邊其他著名景區(qū)的客源分流壓力和整個(gè)北方旅游大環(huán)境的影響，由于壺口瀑布現(xiàn)有的旅游資源沒(méi)有實(shí)現(xiàn)周邊旅游資源的有效整合，周邊的其他縣市、其他景觀帶由于自身利益的考慮，將會(huì)在客源上、旅游線路上、門(mén)票價(jià)格上、服務(wù)設(shè)施上等方面對(duì)壺口瀑布景區(qū)構(gòu)成不協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，甚至造成一定負(fù)面影響，這種間接影響雖然不明顯，但今后必須真正去面對(duì)，并有針對(duì)性的拿出旅游合作的策略。



三、“瀑布經(jīng)濟(jì)”的深層次系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
　　“瀑布經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展根本在于旅游市場(chǎng)的培育，旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)除了依靠資源優(yōu)化整合外，還必須樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展思路，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)走精品旅游之路�，F(xiàn)在的旅游市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向正規(guī)化、市場(chǎng)化運(yùn)作的新興產(chǎn)業(yè)化道路，旅游品牌、景觀品牌的打造是迎合市場(chǎng)化運(yùn)作的必然趨勢(shì)，壺口瀑布景區(qū)目前正處在品牌打造的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　1、壺口瀑布的品牌發(fā)展思路

　　壺口瀑布景區(qū)要想做好“瀑布經(jīng)濟(jì)”這篇文章，就必須堅(jiān)定不移地打造自己的景區(qū)品牌。品牌的概念對(duì)于壺口瀑布乃至吉縣這樣一個(gè)小城市來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力和現(xiàn)實(shí)操作性，他賦予壺口瀑布景區(qū)一種全新經(jīng)營(yíng)模式，一種深厚的文化內(nèi)涵，一個(gè)清晰的旅游承諾，一種差異化的景區(qū)識(shí)別。壺口瀑布作為一個(gè)地方標(biāo)志性景觀必須有自己獨(dú)特的個(gè)性訴求——給開(kāi)發(fā)投資者也給廣大的游客。國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)做的某些新興景觀如山西綿山、喬家大院等非常注重品牌宣傳，他們各自提出自己鮮明的品牌宣傳主張，而壺口瀑布擁有自己獨(dú)特的訴求點(diǎn)——全國(guó)最大最壯觀的黃色瀑布，全國(guó)最重要的事件景觀集結(jié)地之一。擁有著如此豐富旅游資源的壺口瀑布急需打出一張旅游牌，這張牌能夠?qū)�壺口瀑布從眾多的旅游景點(diǎn)中明顯識(shí)別出來(lái)，并能夠給全國(guó)乃至全球游客一個(gè)清晰化的獨(dú)特的欣賞價(jià)值，這就是目前壺口瀑布的品牌發(fā)展思路。

　　2、壺口瀑布的品牌定位

　　將壺口瀑布放在全省乃至全國(guó)旅游市場(chǎng)的大坐標(biāo)系中來(lái)進(jìn)行品牌規(guī)劃，首先必須明確其品牌定位，它是旅游管理部門(mén)、經(jīng)營(yíng)者們開(kāi)發(fā)策略、旅游措施、操作方法的核心堅(jiān)持所在，它塑造了一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)空間和個(gè)性格調(diào)。壺口瀑布品牌的定位過(guò)程就是這樣一個(gè)景點(diǎn)凝練、個(gè)性發(fā)掘的過(guò)程。在此，我們運(yùn)用上海旺世品牌直通車(chē)這樣一種普適性的品牌管理工具對(duì)壺口瀑布這一旅游景區(qū)進(jìn)行品牌定位分析，分析模型來(lái)自于目前最為發(fā)展成熟的三角定位模式：在營(yíng)銷(xiāo)主體方即壺口瀑布本身?yè)碛心切┞糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)，來(lái)自受眾方即投資開(kāi)發(fā)者和旅客他們對(duì)壺口瀑布的景觀提供有哪些期望，來(lái)自其他竟品景區(qū)即竟品景區(qū)有哪些薄弱的發(fā)展環(huán)節(jié)或者哪些方面沒(méi)有規(guī)劃到。模型如下：


　　在該模式中我們結(jié)合壺口瀑布景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行逐步分析：首先分析一下整個(gè)壺口瀑布景區(qū)本身的資源優(yōu)勢(shì)，整個(gè)景區(qū)分為壺口瀑布景區(qū)、克難坡景區(qū)、中市景區(qū)和小船窩景區(qū)，對(duì)研究形貌獨(dú)特的地質(zhì)遺跡和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的黃河文化都具有重要意義。整個(gè)景區(qū)函蓋了自然景觀、人文景觀、科考價(jià)值和熱點(diǎn)事件頻發(fā)的諸多特點(diǎn)和吸引力。為了從更深入的角度去挖掘景區(qū)的內(nèi)涵魅力和精神氣質(zhì)，我們不妨把景區(qū)看成是一種華夏文明的標(biāo)識(shí)物，把它看成是黃河的標(biāo)志景點(diǎn)，即壺口瀑布之于黃河就象八達(dá)嶺之于長(zhǎng)城，就象三峽之于長(zhǎng)江，不到壺口就意味著沒(méi)有經(jīng)歷黃河，真正想感受黃河就必須到壺口觀瀑，這就把壺口瀑布作為黃河的風(fēng)采、黃河的象征、黃河的靈魂。

　　竟品景點(diǎn)方面，全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)考察一下，就可發(fā)現(xiàn)山西省內(nèi)如太原、大同、運(yùn)城、長(zhǎng)治、晉中、五臺(tái)山、恒山等著名景區(qū)基本都在圍繞著名山和歷史古跡做文章，宣傳上雖說(shuō)不雷同，但定位模式和方向都基本一致，名山基本都圍繞著名寺、名塔、名窟等展開(kāi)宣傳，歷史古跡基本都在圍繞著魏晉遺跡、明清建筑、抗戰(zhàn)圣地等訴求。附近省外的著名景區(qū)也都以名山和歷史古跡為主進(jìn)行宣傳�；�本沒(méi)有涉及到蕩滌心魄、心靈凈化等深入游客內(nèi)心世界的震撼性訴求。壺口瀑布必須在宣傳模式上進(jìn)行這種差異化訴求、差異化包裝，并進(jìn)行景區(qū)的進(jìn)一步改觀，這樣就可以避免景觀雷同，又能夠與周邊景觀形成配套規(guī)劃，共同打造區(qū)域景觀品牌。

　　再者，從景區(qū)開(kāi)發(fā)投資者和國(guó)內(nèi)游旅客的期望來(lái)看，他們選擇旅游景點(diǎn)的時(shí)候一般首先考慮景點(diǎn)的整體氣氛、景觀帶的配套性、對(duì)身心造成的心靈凈化等等。結(jié)合全國(guó)旅游市場(chǎng)運(yùn)作模式來(lái)看，一個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)若要吸引源源不斷地游客，必須具備自己獨(dú)特的旅游資源：自然景觀魅力無(wú)窮、人文景觀積淀深厚、配套景觀錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、環(huán)境適宜修身養(yǎng)性等等，這種獨(dú)特性必須形成一定的氣候，這是對(duì)國(guó)內(nèi)著名景觀最基本的要求。仔細(xì)考察一下壺口瀑布，基本具備以上條件中的部分要求，然而在自身獨(dú)特性上還只是停留在簡(jiǎn)單包裝的初始階段，還沒(méi)有更深入的挖掘景觀的內(nèi)涵屬性，沒(méi)有結(jié)合游客的旅游心理特征作詳細(xì)規(guī)劃。他們期望一次旅游能夠帶來(lái)心靈的震撼、靈魂的激蕩和思想的洗禮，正是這些才真正體現(xiàn)了旅游的價(jià)值和魅力所在，才能吸引他們朝思暮想的前去參觀。

　　由以上分析可以看出：壺口瀑布自身能夠提煉的價(jià)值體現(xiàn)在黃河的搖籃文化，這種文化體現(xiàn)了黃河文化的風(fēng)采和精髓，而投資者特別是旅游者自身追求的是一種心靈的激蕩和靈魂的沐浴，周邊景區(qū)乃至國(guó)內(nèi)其他著名景區(qū)都沒(méi)有明確提出這種訴求，這正是壺口瀑布的品牌核心定位所在。在此分析的基礎(chǔ)上我們導(dǎo)出壺口瀑布的定位方向是：觸摸黃河的靈魂。


　　3、壺口瀑布的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)推廣

　　壺口瀑布的品牌定位出來(lái)之后，今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)就必須圍繞這一定位開(kāi)展一系列的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：諸如壺口瀑布吉祥物、壺口瀑布標(biāo)志性景點(diǎn)建檔、壺口瀑布宣傳片的投放、壺口瀑布大型公益活動(dòng)的開(kāi)展、壺口瀑布事件營(yíng)銷(xiāo)的整合、壺口瀑布旅游產(chǎn)品的發(fā)掘和形象延伸等各個(gè)方面。在整個(gè)品牌規(guī)劃系統(tǒng)中，品牌定位方向?qū)儆谙到y(tǒng)中最為靈魂的部分，是壺口瀑布的核心價(jià)值所在，在這個(gè)核心價(jià)值的指導(dǎo)下， 由它所引申出來(lái)的一系列創(chuàng)作設(shè)計(jì)系統(tǒng)、宣傳物料系統(tǒng)、公關(guān)活動(dòng)系統(tǒng)、景觀配套設(shè)施系統(tǒng)均屬于品牌定位指引下的壺口瀑布營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，如下圖所示：


　　(1)景區(qū)的CI、VI、BI系統(tǒng)規(guī)范：形象識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)最為重要的基礎(chǔ)部分，它決定了整個(gè)壺口瀑布的形象內(nèi)容和格調(diào)，與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)用標(biāo)志包括景區(qū)形象設(shè)計(jì)標(biāo)志、景區(qū)吉祥物設(shè)計(jì)圖樣、景區(qū)基本顏色、基本聲音、景區(qū)宣傳畫(huà)冊(cè)、景區(qū)標(biāo)志性景點(diǎn)、旅游線路指示物、辦公飾物、景區(qū)宣傳物料制作標(biāo)準(zhǔn)等方方面面都要統(tǒng)一規(guī)范；

　　(2)景區(qū)公關(guān)：經(jīng)營(yíng)者負(fù)有建設(shè)、維護(hù)景區(qū)、發(fā)展景區(qū)的重要職責(zé)，他們運(yùn)用自己的智慧開(kāi)展多種形式的公益宣傳活動(dòng)、旅游宣傳活動(dòng)，把景區(qū)的優(yōu)勢(shì)傳遞給更多的旅游者和景區(qū)投資者；

　　(3)景區(qū)資源整合：在景區(qū)品牌定位的前提下充分調(diào)動(dòng)、運(yùn)用景區(qū)的一切資源要素，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌資產(chǎn)的不斷增殖；

　　(4)景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：旅游產(chǎn)品就是能夠給游客帶來(lái)收益的開(kāi)發(fā)性資源。如新辟旅游線路就是一種產(chǎn)品，人文設(shè)施也是一種旅游產(chǎn)品等等，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思維對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、收益、分配，最終提升整個(gè)景區(qū)的品牌資產(chǎn)。


四、實(shí)施對(duì)策與效果展望
　　在當(dāng)今的旅游市場(chǎng)蓬勃化、規(guī)范化發(fā)展的大趨勢(shì)下，壺口瀑布必須走大旅游的品牌規(guī)劃思路，充分調(diào)動(dòng)可以調(diào)動(dòng)的一切旅游資源，對(duì)外開(kāi)展多種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)，對(duì)內(nèi)則多渠道開(kāi)發(fā)旅游相關(guān)產(chǎn)品，具體操作思路如下：

　　1、對(duì)外的旅游景區(qū)整合：就近聯(lián)絡(luò)兄弟縣市開(kāi)展聯(lián)動(dòng)合作，如將附近的廣勝寺、蘇三監(jiān)獄大槐樹(shù)、隰縣小西天納入壺口瀑布精品游當(dāng)中。在此旅游線路鞏固的基礎(chǔ)上，將旅游版圖擴(kuò)大至陜西的延安、西安、河南的洛陽(yáng)等著名古都、搖籃圣地，共同打造“壺口瀑布-黃河追魂、九朝古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝游”精品跨省游線路；

　　2、對(duì)內(nèi)進(jìn)行旅游新品開(kāi)發(fā)：深度挖掘壺口瀑布現(xiàn)有的資源進(jìn)行全方位包裝策劃，如將壺口瀑布流出的黃河水用帶有紀(jì)念意義的包裝瓶盛起來(lái)作為紀(jì)念商品出售，冠名為“黃河圣水”；將飛黃地點(diǎn)劃出專區(qū)專供刺激性?shī)蕵?lè)設(shè)施的建設(shè)，建成“空中搖籃體驗(yàn)嘉年華”活動(dòng)項(xiàng)目；在黃河泥沙集中堆積地段辟出“黃河沙雕文化演技場(chǎng)”、 黃河文化民情民俗展示節(jié)等等；

　　3、基礎(chǔ)設(shè)施改造：中高檔旅館、特色餐館、高速公路等的適度協(xié)調(diào)發(fā)展，黃河文明天然博物館、地質(zhì)地貌天然收藏館等。

　　旅游經(jīng)濟(jì)是極具開(kāi)發(fā)潛力的新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，尤其是對(duì)于象山西吉縣這樣的縣級(jí)小城所起的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)更為明顯，按照國(guó)內(nèi)旅游上年增長(zhǎng)10.11%趨勢(shì)來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度快于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，這是啟動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快車(chē)道。瀑布經(jīng)濟(jì)首要解決的基礎(chǔ)設(shè)施改造和景區(qū)其他規(guī)劃都是在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上的追加投資，都可以根據(jù)景區(qū)本身優(yōu)勝大小、緩急程度、投資收益多少權(quán)衡預(yù)算，并且是一種可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期投資；再就是旅游資源的就近整合問(wèn)題，品牌定位確定后，按照新的景區(qū)品牌定位方向?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)對(duì)接，比如“壺口瀑布-黃河追魂、西安古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝”精品跨省游線路可以在就近旅游資源整合的前提下作中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，當(dāng)務(wù)之急是景區(qū)本身的旅游產(chǎn)品系列化、品牌化。